Trendovi u onlajn plaćanjima u Srbiji: Rast kupovina preko interneta usporava

Trendovi u onlajn plaćanjima u Srbiji: Rast kupovina preko interneta usporava

Prema najnovijim podacima Narodne banke Srbije, kupovine na internetu karticama i e-novcem u trećem kvartalu 2025. godine nastavile su da rastu, ali nešto sporijim tempom u odnosu na izuzetan skok zabeležen prošle godine. Iako je ukupni broj transakcija značajno veći, dinamika ukazuje na sazrevanje tržišta i promenu potrošačkih navika. U trećem tromesečju ove godine realizovano je ukupno 28,3 miliona internet kupovina, što predstavlja porast od 27,5% u odnosu na isti period 2024. godine. Ovaj podatak sam po sebi impresivan, međutim, kada se stavi u kontekst, postaje jasno da je reč o ublažavanju eksponencijalnog rasta. Naime, u trećem kvartalu prošle godine zabeležen je porast od čak 49,5% u odnosu na 2023. godinu. Ova promena u tempu nije znak slabljenja, već verovatno prirodna konsolidacija nakon perioda intenzivne digitalne transformacije potrošačkog ponašanja izazvane prethodnim globalnim dešavanjima.

Dominacija domaćih platformi i jačanje dinara

Jedan od najznačajnijih trendova koji se ističe iz statistike je snažna dominacija domaćih internet prodavnica. Od ukupno 28,3 miliona kupovina, čak 20,2 miliona, ili preko 71%, obavljeno je na domaćim sajtovima. Ovo nije samo posledica povećanja broj kupovina, već i direktna posledica ekspanzije domaće e-trgovinske infrastrukture. Na kraju septembra 2025. godine, broj domaćih internet prodavnica porastao je na 5.377, što je za impresivnih 18,6% više nego godinu dana ranije. Ovaj rast nudi potrošačima sve širi izbor, konkurentnije cene i bolju lokalnu podršku, čime se prirodno stimuliše da se novac troši u domaćem digitalnom ekosistemu. Paralelno sa ovim, jača i uloga srpskog dinara kao primarnog sredstva za onlajn plaćanje. Kupovine obavljene u dinarima beleže rast od 32,9% po broju, a njihova vrednost porasla je za čak 37,4%, sa 44,1 na 60,7 milijardi dinara. Ovo ne samo što ukazuje na poverenje u domaću valutu, već i na strategiju trgovina da prilagođavaju svoje platforme lokalnim potrošačima.

Promene u plaćanjima stranim valutama

Dok dinar beleži snažan rast, plaćanja u stranim valutama pokazuju mešovitu sliku koja govori o promenama u navikama kupovine na međunarodnim platformama. Kupovine obavljene u evrima i dalje rastu, pri čemu je broj transakcija porastao za 31,1%, a njihova vrednost takođe za isti procenat, sa 215,8 na 282,9 miliona evra. Međutim, kupovine u američkim dolarima beleže zanimljivu divergenciju: broj transakcija se smanjio za 27,5% (sa 1,9 na 1,4 miliona), dok je ukupna vrednost tih kupovina porasla za 9,2% (sa 54,4 na 59,4 miliona dolara). Ovaj podatak sugeriše da potrošači koji i dalje kupuju u dolarima čine to ređe, ali za veće, možda specifičnije ili visokovrednije nabavke. Ukupno gledano, udeo tri glavne valute – dinara, evra i dolara – ostaje stabilan, obuhvatajući 97,8% svih plaćanja, što ukazuje na konsolidovanost tržišta oko ovih sredstava razmene.

Šta stoji iza usporavanja tempa rasta?

Usporavanje tempa rasta onlajn kupovina sa skoro 50% na 27,5% na godišnjem nivou zahteva dublju analizu. Prvo, važno je napomenuti da je period 2023-2024. predstavljao fazu “naknadnog ubrzanja” nakon pandemije, kada su mnogi potrošači konačno usvojili onlajn kupovinu kao standard, a trgovinske kompanije su masovno unapredile svoje digitalne kanale. Kada se taj intenzivan period sazrevanja završi, rast se prirodno stabilizuje na održivijem nivou. Drugo, ekonomski faktori, kao što su inflacioni pritisci i oprezanije potrošačko raspoloženje, mogu uticati na frekvenciju i vrednost kupovina, posebno na spot-kupovine manje vrednosti. Treće, tržište je postalo zasićenije – većina potrošača koji su voljni i sposobni da kupuju na mreži to već i čine, tako da dalji rast zavisi od populacije koja je digitalno nepotpuno pismena ili ekonomski marginalizovana, što je sporiji proces.

Implikacije za domaće preduzetnike i e-trgovinu

Podaci NBS nose jasnu poruku za domaće preduzetnike: prilika za rast je ogromna, ali konkurentnost se povećava. Porast broja domaćih internet prodavnica za skoro 20% u samo godinu dana znači da potrošači imaju više izbora nego ikada. Da bi se isticali, preduzeća moraju ići dalje od osnovne onlajn prisutnosti. Ključni faktori uspeha postaju iskustvo kupovine (UX/UI dizajn), brza i jeftina isporuka, odlična postprodajna podrška, kao i strategije olakšavanja plaćanja koje favorizuju dinar. Činjenica da preko dve trećine kupovina idu ka domaćim sajtovima otvara prostor za lokalne brendove da izgrade jaču vezu sa potrošačima kroz pričanje priče, lokalno angažovanje i prilagođavanje ponude. Ovo je takođe pozitivna vest za srpsku platnu infrastrukturu i kompanije koje nude rešenja za onlajn plaćanje, čije usluge postaju sve kritičnije.

Bezbednost i regulativa u e-trgovini

Kako se obim i vrednost onlajn transakcija povećavaju, pitanje bezbednosti i regulative postaje paralelno sve važnije. Potrošači su svesni rizika vezanih za prevare, krađu identiteta i zloupotrebu podataka o karticama. Dakle, rast poverenja, koji omogućava ekonomski rast, direktno zavisi od sposobnosti trgovaca i finansijskih institucija da obezbede bezbedne kanale. Uloga Narodne banke Srbije i drugih regulatornih tela je ključna u postavljanju standarda i nadgledanju platnih sistema. Takođe, važno je napomenuti da podaci NBS ne obuhvataju kupovine plaćene pouzećem, što je i dalje popularan način plaćanja u Srbiji zbog percipirane bezbednosti. Kontinuirani rast kupovina karticama ukazuje na povećano poverenje u digitalne platne sisteme, ali i dalje postoji segment potrošača koji favorizuje tradicionalnije metode, što predstavlja izazov za dalju digitalizaciju.

Budući trendovi i tehnologija

Gledajući u budućnost, mogu se naslutiti nekoliko trendova koji će oblikovati srpsko tržište e-trgovine. Prvo, integracija naprednih tehnologija kao što su plaćanja pokretom (tap-to-pay na mobilnim aplikacijama), “kupi sada, plati kasnije” (BNPL) usluge i još uvijek u povoju, ali potencijalno revolucionarni platni sistemi zasnovani na blokčejnu. Drugo, konvergencija oflajn i onlajn iskustva – potrošači će sve više očekivati bespreman prelazak između fizičkih prodavnica i njihovih onlajn ekvivalenata, uključujući rezervacije na mreži i podizanje u prodavnici (click-and-collect). Treće, personalizacija će postati standard, gde će AI-om potpomognuti sistemi nuditi preporuke i promocije prilagođene pojedinačnom potrošaču. Srpsko tržište, sa svojim rastućim brojom prodavnica i potrošača, biće primamljivo za internacionalne igrače koji nude ovakva rešenja, što će dodatno zaželeti lokalnu konkurenciju.

Zaključna razmatranja o digitalnoj transformaciji potrošanja

Podaci o kupovinama na internetu u Srbiji za treći kvartal 2025. godine crtaju sliku zrelog, ali i dalje dinamičnog tržišta u fazi konsolidacije. Usporavanje tempa rasta nije alarmantno, već je prirodan korak nakon perioda revolucionarnih promena. Snažna orijentacija ka domaćim platformama i dinaru je ekonomski pozitivan signal, koji podstiče domaću proizvodnju, zaposlenostь u sektoru logistike i IT-u i očuvanje kapitala u zemlji. Istovremeno, otvorenost prema kupovini u evrima pokazuje integraciju u evropsko tržište i potrebe potrošača za robom i uslugama koje lokalno tržište još uvek ne može u potpunosti da zadovolji. Ključni izazovi za naredni period biće održavanje bezbednosti, podsticanje inovacija među manjim domaćim trgovcima i uključivanje preostalih segmenata stanovništva u digitalni ekonomski tok. Ova evolucija onlajn potrošnje nije samo statistička kriva; to je direktni odraz tehnologijske adaptacije, ekonomskih prilika i promene načina na koji Srbi razmišljaju o kupovini u 21. veku.